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专家论谈

海南数千家特产企业市场混乱 品牌建设率不足0.6%

时间:2015年01月19日 信息来源:不详收藏此文 【字体:

  核心提示

  今年的中秋节,月饼礼品市场遇冷已经不再算是新鲜事。与之相反,脱下“高大上”外衣、走平民路线的琼式月饼却大受欢迎。

  面对礼品市场的萎缩、旅游购物模式的变革等,如今在海南,特产大众化、休闲化的呼声越来越高。然而,由于产品研发不够、加工能力明显不足、品牌缺失、市场营销欠佳等问题,不少想尝试“大众化路线”的特产企业,所生产出的产品同质化严重,没能在“特”字上做好做足文章。

  由于缺乏创新力量,海南传统椰雕产业正处于萎缩状态。本报记者张杰摄

  趋势

  特产专卖店开进社区 从游客消费走向大众消费,是特产行业发展的趋势

  特产专卖店,一贯以来特别青睐景点景区、大型商超这些人气爆旺的地方。而近日,记者在位于海口海德路的一家定安特产专卖店内看到,黑猪肉粽、花生油、火山香米等特产琳琅满目。“产品销量还不错,基本上每天都有人来买黑猪肉粽等。”这家特产专卖店店员介绍,附近有很多居民前来购买特产,回头客不少。

  定安特产专卖店出现在社区,在一些业内人士看来,其实是海南特产顺应大众化需求的一大表现。

  这种顺应,其实颇有一种无奈的味道。

  在过去的旅游模式中,强迫进购物点购物赚取回扣、人头费,是旅行社、导游赖以生存的一种模式,同时也是大部分旅游商品销售的重要渠道。去年10月1日,酝酿了30多年的《中华人民共和国旅游法》如期而至,强制购物行为被明令禁止。海南传统的购物点,如珍珠、竹炭、水晶、特产商场等,一时间门可罗雀、生意冷清。

  根据海南省旅游商品企业协会今年初的调查,文昌椰雕产业已经完全停业的企业占70%以上,保留性不定期生产企业占10%,产品转型性企业(主要为省外粗加工)占20%。屯昌的水晶产业,80%企业已经放假休息,保留性不定期生产企业占20%。岛服企业保留生产的不到5家,可以保留性生存的仅为2-3家。黎锦、特色食品、热带作物、咖啡、胡椒、海产品干货、茶叶、珍珠、民间艺术品、沉香、花梨木等相关企业,同样陷入困境。

  “为什么海南特产不能像武汉周黑鸭、河南‘好想你’枣、四川榨菜等一样进入家家户户?”从事海南特产行业已有20余年的海南南国食品实业有限公司董事长刘汉惜,最近在一次会议上提出了这样的问题。在刘汉惜看来,大众消费市场潜力巨大,海南特产行业市场亟待开拓。

  “海南黄灯笼辣椒没有贵州‘老干妈’家喻户晓,从中可以看出海南特产在产品创新、市场开发、品牌培育等方面的不足。”省管理现代化研究会会长胡卫东认为,海南特产正处于成长的瓶颈期,必须进行深度转型。

  “从游客消费走向大众消费,是未来海南特产行业发展的一大重要趋势。”省旅游商品企业协会会长余从武指出,随着散客时代来临,以质量与服务取胜必成旅游商品市场主流,“海南特产行业必须从产品研发、设计、生产、包装、营销、品牌等整个产业链,全方位提高档次,提高品位,提高效益。”

  产品

  岛服逐渐被边缘化 专家:海南特产向大众化转型,需充分考虑大众消费需求

  海南特产资源丰富,目前我省一些特产企业正着手选择或研发品质稳定、适合大众消费的产品推广全国。

  “海南椰子油、茶叶等很有市场潜力,可以作为日常消费品销售。”余从武提出,海南特产向大众化转型,需充分考虑大众消费需求。“海南岛服之所以被边缘化,其中一大原因便是岛服的设计没有真正考虑游客的需求。”余从武说,游客在海南旅游的时间短,而离开海南后,岛服难用于日常生活着装。

  在进行产品创新、推出适销对路的海南特色产品过程中,我省各家特产企业遇到的困难真不少。

  曾被列为“天南贡品”的椰雕,曾经是海南旅游商品中的主角,然而随着时代的变迁,传统的椰雕工艺开始被人们淡忘。“海南传统椰雕正处于萎缩状态,缺乏创新的力量。”海南三亚古椰文化发展有限公司负责人余贤栋感慨道,一方面很多年轻人不愿意从事椰雕生产,另一方面椰雕生产与营销脱节,懂手艺的不懂营销,懂营销的不懂手艺。

  “只在海南卖椰雕的话,市场比较窄,销售量不大。但如果将海南椰雕推向国际市场,又因工艺水准等方面的劣势,产品竞争力不及菲律宾、印尼等地的产品。”余贤栋说。

  余贤栋认为,海南椰雕产业要满足国内市场的需求,所研发的椰雕产品必须与生活用品、家居产品相结合,否则消费量有限。

  在海南不少特产企业研发能力有限的情况下,省旅游商品企业协会正牵头在海南建立海南旅游商品研发中心,希望打造旅游商品公共服务平台,促进行业交流,提升行业研发水平。

  特产只有树立品牌,才能让消费者辨别清楚,并产生信任和忠诚。本报记者张杰摄

  加工

  不少海南特产是“外地制造”自主开发产品动力不足,企业不愿“吃螃蟹”,只想“做模仿者”

  海口家乐福、大润发以及一些特产专卖店内,各种各样的海南特产让人目不暇接,然而令人遗憾的是,不少海南特产并非在海南加工,仅属于在海南分装销售。

  一位不愿透露姓名的业内人士介绍,海南不少椰子粉生产厂家,其在海南没有椰子粉加工生产线,所售的椰子粉是从印尼、马来西亚等地购进后进行分装销售;海南尚无菠萝蜜干等加工生产线,所售的菠萝蜜干来自越南等地,在海南属于分装销售;海南咖啡粉不少产自老挝、印度等地,属于在海南分装销售;海南水海产品众多,然而市面上的海南鱼糜制品、休闲食品、罐装食品等缺乏,销售的海南水海产品加工品中,很多属于在外地加工。

  “海南做旅游即食水产品的内销企业没几家,而且这些企业在硬件等方面档次低。”省海洋与渔业科学院相关负责人朱海说,因为开发生产休闲水产食品等需要投入不少资金,鲜有企业愿意“第一个吃螃蟹”,不少企业寄希望于“做模仿者”。

  这一现状带来的问题不少。

  海南春光食品有限公司董事长黄春光强调说:“自主加工的缺失,使海南特产企业陷入了恶性循环,无法做大企业,也没能力转型升级。”据介绍,实现自主加工的企业,可以降低生产成本,提高利润率,从而使得企业有资金进行技术创新、品牌推广、质量管控等。

  胡卫东提出,我省应从比较优势原则出发,把我省有优势农产品中的热带农产品,如橡胶、香蕉、椰子、槟榔、菠萝加工业以及山区特色农产品加工业加以重点扶持和发展,培育一批优势农产品精深加工大型龙头企业,大力发展特色专业化生产区域和加工园区。

  品牌

  数千企业大多没有注册商标 业内人士:市场混乱,无行业标准,制约品牌打造

  根据北京方圆品牌营销机构跟踪了解,特产行业,大多企业在一个地区,使用统一地域名称,销售着相同的产品,普通消费者根本无法区分。同质化是这几年来市场竞争中提及率最高的词语之一。

  在特产领域,只有树立品牌才能让消费者辨别清楚,产生信任和忠诚。然而在海南,据业内人士提供的数据,海南特产企业达数千家,进行品牌建设的不到0.6%,大部分企业没有注册商标。

  在研究企业的品牌与营销问题中,海南北斗星企业战略研究所所长聂德刚发现一个规律:基本上所有成功的大品牌,都是走的单品突破的路线,即依靠一款或一种产品打天下,在品牌成长的过程中逐渐实现产品系列化,用产品品牌带动企业品牌的成长,再用企业品牌带动新产品品类的成长。

  “品牌的基本逻辑是:一提到某个品牌,你首先想到的是某个产品,而不是某个企业。”聂德刚建议,一直专注经营海南特产的老牌企业,可以选择或研发一种口味独特、品质稳定、工艺成熟、适合大众消费的产品,把它当作一种大众食品去打品牌、去做营销,不让其淹没在“特产”中。

  “市场混乱,没有行业标准,制约着品牌的打造。”业内人士指出,在海南,任何一种新的旅游商品一上市,马上就会遭到仿冒。椰仙的苦丁茶、纨美贝艺的椰壳手表、椰派的饰品、白沙绿茶、海南岛服等,都难逃被仿冒的厄运。我省一些特产企业提出,开发一个新产品,要耗费研发者大量的精力和财力,而且市场上低劣的山寨产品势必影响人们对品牌甚至整个海南特产的印象,建议政府加大知识产权保护的力度,维护研发者的合法权益。

  营销

  全产业链模式束缚企业转型 企业期盼健全商品监督、维权、自律、协调服务机制等

  “海南特产销售依赖购物店、基本限于礼品市场及节庆市场,这一状况迫切需要得到改变。”胡卫东分析,目前海南特产行业市场单一,新市场开发不足,应由单一市场向系统化市场转型,积极开拓常态消费市场,注重电商销售。

  胡卫东建议,传统的全产业链模式需转型,需由资源开发驱动向能力要素开发驱动转型。目前海南90%的企业都是全产业链企业,设计、生产、销售于一体,未来的行业分工会进行深度转型。“结合国内外全产业链模式正在衰退的情况,估计10年内,50%的全产业链模式企业将被淘汰。”

  何为能力要素开发驱动转型?能力要素包括客户关系能力、知识能力、物资能力等。“客户关系能力强的企业可以专做市场,知识能力强的企业可以从事产品研发。”胡卫东说。

  海南三亚古椰文化发展有限公司对于转型之喜深有体会。在发展初期,该公司专注于椰雕生产。随着企业的发展,公司将生产分包出去,只负责营销和设计。“如果什么都想做,什么都做不好,企业早死了。”余贤栋总结道。

  不过在转型过程中,令海南特产企业最为头疼的是,海南特产开发、设计、生产、销售严重脱节。

  这一现状是:各个企业各自为政,设计能力强的与营销能力强的各做各的,缺乏行业交流与合作。一些企业呼唤加强行业合作,打造公共服务平台。

  海南特产企业中,年营业额在500万元以内的占80%,小企业很难自己去做销售,需要借助品牌推广平台。借鉴“北京礼物”等的成功经验,“海南正在加快土特产品、名优商品的研发、生产和销售力度,以‘海南礼物’打造海南购物的新形象。”省长助理、省旅游委主任陆志远近日表示。

  “北京礼物”是北京市旅游委按照“政府扶持、市场主导、企业主体”的原则,整合社会资源提出的北京旅游商品的发展理念和专属品牌。到2014年,北京礼物专营店已在八达岭、圆明园、颐和园、世界公园、前门大街、北京海洋馆、水立方、中央电视塔、王府井步行街、T3航站楼、天坛、北京火车站等多处著名景区、商业街区、机场、交通枢纽等地落户,销售具有统一认证标识的“北京礼物”特色旅游商品。

  岛外市场开拓上,海南不少特产企业已在积极行动,如海南南国食品正在探索在岛外开展连锁经营,建立产品标准、服务标准、形象标准等。

  转变观念,海南特产之路更宽广。 (本报海口9月15日讯)