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专家论谈

社科院发布“中国企业品牌竞争力指数理论研究”成果

时间:2016年02月16日 信息来源:中国网-资讯中心收藏此文 【字体:
《中国企业品牌竞争力指数系统CBI理论研究》成果发布会现场





中国网8月15日讯  今天上午中国社会科学院和中国市场学会品牌管理委员会于中国社会科学院报告厅举办《中国企业品牌竞争力指数系统CBI理论研究》成果发布会。中国社科院首次推出中国企业品牌竞争力指数(CBI),这是我国企业品牌研究领域的一次革命性成果。

中国社科院副院长陈佳贵、研究生院院长刘迎秋、中国社科院工经所所长金碚、财贸所副所长林旗,中国市场学会理事长高铁生、副会长郭冬乐,课题组组长、中国社科院研究员张世贤,经济管理出版社副社长、中国社科院副研究员杨世伟,中国市场学会副秘书长、品牌管理专业委员会秘书处赵宏大,来自湖南省、上海市、辽宁省、海南省、浙江省等各地的市场营销学会领导以及中国百货商业协会、中国家电协会、中国轻工工业品进出口商会、中国纺织服装教育学会等行业学(协)会领导出席了本次发布会。

企业代表有:国电公司、中品公司、北京用友集团、神州数码、航空集团、中国重汽、北汽福田、华美集团、福建盛天湖茶叶有限公司、中国广而告之传媒集团等。发布会由中国社科院工经所党委书记李平主持。

中国经济在取得飞速发展同时,我国政府对品牌建设十分重视。在十七大报告中,胡锦涛总书记明确指出,要提高自主创新的能力,建设创新型国家,加快培育我国的跨国公司和国际的知名品牌。





中国社科院副院长陈佳贵等领导出席发布会





“十二五”规划纲要也明确提出,要发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业,实施“走出去”战略。塑造一批具有国际竞争力的自主品牌企业,分享国际产业价值链中的高附加值成果,成为我国实现由“经济大国”向“经济强国”转变的必要条件。

在经历了几十年快速发展之后,中国在2010年第二季度超过日本成为世界第二大经济体。中国成为制造大国的同时,却是一个实实在在的品牌弱国,国外著名品牌机构Interbrand推出的品牌价值前100强品牌中国企业仍然榜上无名。本次社科院《中国企业品牌竞争力指数(CBI)理论研究》成果的适时发布,将给我国企业品牌创建、培育、提升和管理提供科学的、系统的评价和应用方法。

中国社科院副院长陈佳贵发表讲话。他指出,改革开放三十多年来,中国已成为世界上经济发展最快的国家之一,中国GDP已跃升至世界第二;中国的企业逐步重视品牌的建设,部分企业还踏上了品牌国际化的征程。但是纵观发展全局,中国品牌发展并不成熟,中国在世界经济中仍然扮演着“世界加工厂”的角色。

中国被开放自由竞争的行业中80%被国外品牌控制,大批中国自主品牌被收购,包括南孚、苏泊尔、中华牙膏、水井坊等等。如今中国企业在加强竞争力、进行战略性品牌管理方面还没有一个标准化的、持续的基础性参考指标,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。

在此背景下,为了贯彻国务院国家“十二五”规划纲要和《国家知识产权战略纲要》精神,积极探索中国企业品牌发展战略和路径,中国社会科学院和中国市场学会品牌管理委员会联合发起构建了《中国企业竞争力指数》。

今天这一成果的发布,将为中国企业品牌建设提供一定的智力支持,他呼吁社会各界能够给予《中国企业品牌竞争力指数》更多关注和支持,使CBI成为预测评估中国企业竞争力的“CPI”,为中国企业品牌竞争力的提升做出更大的贡献!

中国企业品牌竞争力指数理论研究始于2008年,旨在通过对品牌竞争力指数的构建和分析,揭示企业在品牌运营方面的优势和劣势,引导企业加强对品牌资产的培育和利用,增强企业的品牌竞争力,并在企业品牌竞争力的基础上对产品品牌竞争力、行业品牌竞争力、区域品牌竞争力进行评价。

课题负责人张世贤研究员对课题进行了详细阐述和说明。

第一、中国企业品牌竞争力指数客观反映中国品牌竞争力发展水平

中国品牌竞争力指数系统是中国社会科学院重点研究课题,作为国内首创中国品牌竞争力指数系统,在综合分析国内外关于品牌竞争力评价模型的基础上,对于品牌竞争力的评价从品牌财务表现、市场表现、发展潜力和消费者支持的视角展开,在吸收现有研究成果的基础上,根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则,设计了中国企业品牌竞争力指数(CBI)模型。CBI模型将在全国范围内推广施行,通过对中国品牌竞争力指数评价体系析,客观的、真实的、权威性的反映了如今我国企业品牌、行业品牌与区域品牌的现状,同时指出需改进品牌与先进品牌之间的差距及具体需要提升的方面。

第二、中国企业品牌竞争力指数建立了科学的品牌竞争力指标评价体系

本次研究在品牌评价指标体系构建中,充分汲取学者们的研究经验,从不同的侧面和不同的角度反映品牌的内涵,把握品牌形成和成长内在规律,全面综合地设计评价指标体系。同时立足于我国国情,科学的指标评价体系是在充分考虑中国国情的基础上,有所区别地借鉴国内外已有的研究成果,经过多次论证会的专家修正,最终提出包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的指标体系。并且在指数体系和CBI模型的基础上,构建了中国企业品牌竞争力指数系统(英文简称CBIS)。CBIS是一套采用多指标综合评价分析方法,以指数形式反映中国企业品牌竞争力强弱和品牌竞争力发展趋势的指数集合系统,包括企业品牌竞争力指数(CBI),品牌竞争力分指数(CBI-X)、品牌竞争力应用指数(CBI-Y)、品牌竞争力分指标指数(CBI-Z)。通过多角度,多层次的评价体系,从而科学、公允地反映品牌创造、运用、保护和管理现状。

第三、中国品牌竞争力指数系统的构建,旨在为政府、企业及其他各界服务,力求中国的企业在自身的品牌建设方面能够获得具体的诊断测评方法和品牌表现形态的实践测量,并为企业的品牌管理中提供有效的借鉴。

课题组成员杨世伟研究员结合《中国房地产企业品牌竞争力指数报告》的结论及CBI理论体系的应用性做如下说明:

第一,中国房地产企业整体竞争水平较弱,处于规模竞争阶段。

根据中国178家房地产自主企业调查数据统计结果可知,中国房地产行业的CBI值为51.55,按照CBI的相对值意义解读,距离100分的较强竞争力阶段还有很长的路要走。如果将企业竞争划分为规模竞争、效率竞争和创新竞争三个阶段的话,中国房地产企业竞争仍处于规模要素主导的第一阶段,虽然个别企业竞争水平已经处于效率竞争和创新竞争水平,但就中国房地产企业总体竞争水平而然,与技术创新和品牌经营的效率竞争和创新竞争阶段仍有很大距离。

第二,宏观竞争格局:三大区域呈鼎足之势,四大省份垄断行业发展

符合本次调研要求的178家房地产上市企业,主要分布于华东、华北和中南三大区域占据上市公司总数的98%,而广东、上海、北京、浙江四个省份占上市公司总数的66%,中国房地产上市企业集中分布于三大经济热区长三角、珠三角和京津唐地区。中南、华北地区的CBI均值分别为54.12、56.15,高于全国均值51.54。广东、北京、浙江三省CBI得分分别为56.9、56.6和54.0,均高于行业平均值51.5,广东CBI得分最高,在众省份房地产行业中具有较强的竞争力。房地产行业关乎中国经济发展的重要行业,房地产企业目前已形成三分天下的鼎足竞争之势,一定程度上也揭示了中国区域经济发展的不均衡,西北地区、西南地区和东北地区房地产行业的发展仍处于竞争劣势,这些地区需要成长一批具有综合竞争力的企业带动区域地产行业的发展。

第三,中观竞争态势:三大企业引领行业发展,中游企业势均力敌

根据中国房地产企业品牌竞争力分级评级标准,对调查的178家上市公司进行分级评估,按照一般惯例分为五级, 5A级企业3家,4A级企业17家,3A级企业87家,2 A级企业50家,1 A级企业21家。5A级房地产企业共有3家,包括万科企业股份有限公司、恒大地产集团、保利房地产(集团)股份有限公司,占房地产上市公司总数的2%,但三家的营业收入为1324亿占178家营业总额的19%以上,三家企业的CBI均值为95.64远高于行业平均指数值51.55,三家企业的品牌价值分别为244亿元、198亿元和173亿元,所以5A级的三家企业是中国房地产行业当之无愧的领军企业,引领中国房地产行业的发展方向。值得关注的是87家3A级企业50家2 A级企业,占据行业上市公司比重的77%。其平均指数分别为58.56和41.90,处于行业平均指数的上下区间范围内,两大集团基本代表了房地产行业发展的平均水平,并且企业之间指数分布比较均匀,可以说是势均力敌。

第四,微观竞争比较:财务指数尽展佳绩,市场指数差强人意

由于近几年中国房地产市场的井喷式发展,房价的不断攀升等因素使得各房地产企业近年来营业收入、净利润都保持了良好的增长态势。这次调查得房地产企业在品牌财务表现力得分均值为4.0059,一定程度上说明中国房地产企业财务表现良好,但效率因素和增长因素还处于较低水平。市场竞争表现力得分均值仅为1.7820,表明中国房地产企业在市场竞争力水平相对较弱,品牌化经营是提升市场经营效率的重要途径,中国房地产企业品牌化建设迫在眉睫,实现由财务规模主导的竞争思维向提升市场竞争力的效率优先竞争思维的转变是中国房地产行业未来的重要战略走向。

课题组成员、中国市场学会副秘书长赵宏大介绍了CBI数据采集及课题组下一步的研究计划。他介绍,课题组将联合各省地方市场学会等相关组织启动对中国大陆40个行业近3000家上市公司以及7000多家非上市企业进行全方位品牌调研,调研结果将以中国社会科学院蓝皮书《中国企业品牌竞争力报告》的形式在今年10月下旬的中国品牌管理大会上发布。

与会专家及企业代表纷纷发表看法和意见,大家一直认为本次CBI指数的研究具有重要意义:

首先,中国品牌竞争力指数所反映的全国各区域、各行业的品牌竞争力整体状况及发转趋势,可以为政府部门调整品牌竞争力的地区发展结构与行业发展结构提供客观参考。各地政府也可以通过地区品牌竞争力指数与其他区域的企业的品牌发展水平对比,掌握本地企业品牌发展的情况,更好地作好本地品牌竞争力的发展决策。

其次,企业通过中国品牌竞争力指数评价系统,可以发现自己在品牌发展中存在的不足,有的放矢的培育、完善、巩固自己的品牌建设,不断增强品牌的竞争力。同时,中国品牌竞争力指数在计算统计过程中,还可以通过对市场、消费者全面不间断的调查,为企业提供最及时、最需要的决策参考依据。

再次,消费者可以通过权威的评价机构来获得品牌评价的信息,品牌竞争力指数的高低,可以作为消费者在消费时进行评价的依据,从而获得更好的品牌优质的产品与服务。

最后,中国品牌竞争力指数的构建也为其他的市场主体提供了信息资源和系统的分析方法,包科研机构、中介机构、投资者等在内的市场主体,都可以最真实、最迅速、最科学、最深入的了解中国企业品牌竞争力的发展水平。


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